Si beaucoup de médias abordent aujourd’hui le sujet du data driven marketing*, de la mesure du ROI des actions marketing ou encore de l’optimisation des stratégies SEO, peu d’entreprises encore ont pleinement conscience de toutes les possibilités données par l’analyse des métriques web.

En effet, que ce soit pour une entreprise d’e-commerce ou bien pour une entreprise de services BtoB qui ne possède qu’un site vitrine, la mise en place d’une véritable stratégie d’analyse du trafic est de toute première importance.

Si les possibilités d’analyse et de contextualisation des données de trafic et des comportements des utilisateurs et surtout la mesure du ROI sont des évidences pour un site d’e-commerce, ce n’est que rarement le cas pour un site vitrine. Pour autant, pour l’un comme pour l’autre, l’analyse poussée des données récoltées – soit l’implémentation d’une véritable stratégie d’analyse, pas seulement l’utilisation des trackers automatiques – permet de déterminer très précisément ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas.

Chaque entreprise a des objectifs précis, concrets et qui correspondent à son secteur et à son type d’activité. Chaque site Web ou application mobile propose des actions clés, définies, à réaliser qui sont directement liées à ces objectifs. Une stratégie d’analyse structurée et bien mise en œuvre permet donc de déterminer, de contrôler, de valoriser et de contextualiser ces objectifs et ces actions pour définir le cadre de réalisation de la conversion et son taux.

Ainsi, Google Analytics nous précise quelques exemples d’objectifs mesurables qui peuvent se retranscrire directement en action clé à analyser et nous vous proposons quelques mesures possibles :

Sites de commerce électronique 
Objectif : vendre des produits ou des services
Mesures possibles : nombre de ventes, taux de conversion, temps avant l’achat, nombre de visites avant l’achat, sources ayant généré ou participé à la conversion, etc.

Sites de génération de prospects 
Objectif : collecter des informations relatives aux utilisateurs, pour que les équipes commerciales puissent entrer en contact avec les clients potentiels.
Mesures possibles : suivi de la performance des formulaires de contact (implémentation de trackers de conversion), taux de nouvelles visites, schéma de navigation dans le site, sources de trafic, etc.

Sites éditeurs de contenus
Objectif : susciter l’interaction et augmenter la fréquence des visites.
Mesures possibles : suivi des événements (clics, lectures de vidéos, partage) du site, taux de rebond, taux de retour (et nombre de visite par période), temps passé sur le site, etc.

Sites informatifs ou d’assistance en ligne
Objectif : aider les utilisateurs à trouver les informations dont ils ont besoin, au moment opportun.
Mesures possibles : suivi de la recherche dans le site, sources de trafic, taux de rebond, temps passé sur le site, taux de nouvelles visites, nombre de pages vues, etc.

Sites de branding
Objectif : accroître la notoriété, l’intérêt et l’interaction, ainsi que la fidélité.
Mesures possibles : sources de trafic, nombres de visites uniques par période, nombre de visiteurs qui reviennent par période, analyse des données sociodémographiques (si campagne Adwords), etc.

Les objectifs décrits, lorsqu’ils sont réalisés, sont des « macro-conversions ». Certaines des actions réalisables sur un site peuvent également représenter des indicateurs de comportement indiquant que l’utilisateur n’a pas réalisé l’objectif principal, mais qu’il s’en rapproche. Par exemple pour le commerce électronique : inscription à une newsletter, inscription pour notification de disponibilité de produits, etc. Ces actions sont des « micro-conversions ».

Si bien souvent les macro-conversions sont mesurées et suivies par les entreprises, les micro-conversions ne le sont que très rarement. Pourtant, Il est tout aussi  important d’évaluer les unes que les autres, de manière à disposer de données complètes et fiables sur le comportement des utilisateurs/prospects/clients. Ces actions de contrôle et de mesure permettent également d’identifier les expériences qui peuvent être implémentées pour atteindre ou optimiser les taux de conversions pour les objectifs visés par le site de l’entreprise.

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*articles sur e-marketing.fr notamment : Data driven marketing

Une vidéo amusante de Google sur les landing pages (un des éléments facilement contrôlable et optimisable après implémentation des bons trackers) :